Octubre  25, 2021

Episode 21: A la publicidad le falta calle. Una reflexión en torno a la práctica de la publicidad.

La publicidad hace parte la vida, como consumidores, como clientes, como publicistas, está presente en nuestro cotidiano, la pregunta es ¿Cómo queremos que sea parte de nuestras vidas? Esta es una primera reflexión acerca del sistema publicitario en el mundo y como debería transformarse desde adentro para producir mensajes publicitarios coherentes al mundo en el que vivimos y cercanos a las personas.
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Música: Camilo Monery

Hola, mi nombre es Andrés Novoa y esto es KWX kuwoxati podcast.

Episodio No 21

A la publicidad le falta calle.

Una reflexión en torno a la práctica de la publicidad.

Preludio

Hoy quiero que hablemos de publicidad, pasaron 20 episodios para hablar de ella, y tengo tanto que decir que probablemente un episodio será solo un pequeño boceto de la reflexión de todo lo que implica la publicidad en el mundo. Quiero empezar por algo que es una frase que mis estudiantes me escuchan constantemente “A la publicidad le falta calle”. Y le falta calle por muchas razones, y le sobra ego por otras tantas más. La publicidad definitivamente está presente en nuestra vida cotidiana, en la ropa que usamos, en los medios que frecuentamos, muchas veces hace parte de nuestra identidad, y otras tantas nos genera odios y decepciones. Las marcas están ahí al acecho, tratando de apropiarse de cuanto espacio vean para colonizarlo, para intentar apropiarse de las dinámicas culturales y sociales de personas y grupos. Quiero decirles que definitivamente ser crítico de la publicidad, y enseñar de publicidad va de la mano. Creo firmemente que la publicidad es parte del sistema en el que vivimos, pero definitivamente, son las marcas las que se deben adaptar y encontrar caminos para comunicar sin ser invasivas ni imponerse ante las personas, y es allí donde más calle les falta, donde más ausencia de diálogo con las personas tiene. Hablemos un poco de publicidad.

Puntos de fuga

Desde una perspectiva netamente de mercado, pareciera que las dinámicas del mundo están reducidas al consumo, esto le da cierto poder a la publicidad como altavoz de marcas, productos y servicios. Pero ese poder viene condicionado, porque la publicidad es comunicación, y a la vez cultura, por lo cuál, sin no se comprende realmente que tipo de mensaje se quiere comunicar, probablemente este no llegará a la audiencia a la que se le apunta. Además, tenemos que comprender que las audiencias hoy también tienen el poder de decidir que tipo de medios frecuentan, que tipo contenidos quieren ver y cuáles quieren rechazar. Basta con mirar todas las veces que esperamos atentamente con un conteo regresivo para omitir una publicidad en Youtube, o deslizamos nuestro dedo rápidamente para evitar una historia de una marca mientras estamos viendo contenidos en Instagram. Igual, evitamos la publicidad pero tal como lo dice Antonio Caro en su libro “La publicidad que vivimos”, “cualquier individuo puede ser un soporte publicitario”, llevamos marcas en nuestra ropa y la lucimos a donde vamos, como medio y como parte de la identidad de muchos. La paradoja de la publicidad. No queremos que la publicidad nos invada, pero llevamos las marcas en la camiseta, las zapatillas y hay personas que hasta se tatúan las marcas. Un quiero pero no quiero. Un no eres tú soy yo, pero al final soy yo.

Partamos de la frase inicial de este episodio, a la publicidad le falta calle. La publicidad no se las sabe todas, a veces el proceso de creación de una campaña está mediado más por la tendencia y por lo que pasa en otros países, que por las verdaderas necesidades de las personas en un contexto particular. A la publicidad le falta salir a las calles a hablar con las personas, a escuchar sus historias, a ser más cercana a sus costumbres, creencias, rituales, dinámicas y prácticas. Probablemente una de las campañas más impactantes colombianas a mi juicio, fue realizada por Bavaria, de referencia “Orejón” un bello comercial de 1986 que retrata los pueblos de Boyacá, donde retrata la cotidianidad de las personas de Boyacá. Ahora yo me pregunto ¿Qué tanto hoy la publicidad es local y que tanto es global? ¿La publicidad no está contando historias reales? ¿Se parecen las historias de la publicidad a lo que yo vivo? El acceso a la información que tenemos hace que creamos saber de todo, esto generó una globalización de las tendencias, de las estéticas, de los géneros, de las subculturas, que fueron internándose en los escenarios cotidianos de ciudad y de país, lo cuál también generó una cantidad de información que las marcas y las agencias de publicidad deben tener en cuenta a la hora de generar campañas que puedan llegar a las personas a las que se quieren dirigir.

La publicidad no puede seguir ofreciendo objetos de deseo, no puede estar jugando con establecer estereotipos todo el tiempo, no puede seguir vendiendo a diestra y siniestra felicidad, alejándose de la realidad de los habitantes, tal como lo dice Oliverio Toscani, “De tanto querer vendernos la felicidad, la publicidad ha terminado por fabricar legiones de frustrados”, de personas que quieren conseguir cuerpos perfectos, u objetos que les den status, a veces las marcas también segregan, discriminan, generan juicios de valor, basta con analizar lo que pasa en el universo simbólico de las marcas de celulares para darse cuenta de este fenómeno. Muchos productos no se consumen por solventar una necesidad, sino por el valor subyacente que da la marca, el imaginario colectivo que le asigna un valor simbólico, y este valor que determina para muchos una decisión en torno a cómo ser en el mundo y como los perciben a partir de las marcas que utilizan.

En definitiva, la publicidad está presente en todas las escenas de la vida cotidiana, no es un secreto para nadie. Probablemente el problema está en cómo el sistema publicitario se ha subyugado al sistema de consumo, a la tecnología, a la inmediatez, a las tendencias, y ha dejado de lado un poco el trabajo estratégico pensado para la gente. Hay que hacer la reflexión mucho más concreta. Javier García López, en un libro que se llama Dispublicitados, muy recomendado por cierto, dice lo siguiente: “La publicidad es un texto social. Un relato que se ve influido por la sociedad y al mismo tiempo la determina. La relación entre la publicidad, como un instrumento cultural, y la sociedad es inevitable”, por otro lado Naomi Klein en el libro “No logo” propone la hipótesis de que la publicidad es cultura. Así, entendiendo el contexto, la publicidad debe estar atenta a todas las transformaciones de la sociedad y a todo lo que puede influir en un mensaje que va a llegar a la gente. Pero la información es infinita y a veces no se sabe que hacer con ella.

Otro factor que influye sobre el sistema publicitario, tiene que ver con las prácticas internas de las agencias de publicidad, las cuáles se han convertido en espacios de mucho trabajo y poco tiempo para producirlo, con jefes tiranos que creen que compran el tiempo con pizzas a media noche, y maltratan a los empleados quienes a veces no tienen tiempo para vivir su propia vida. La publicidad desde adentro consume a la gente, y cuando sale, invade, trasgrede y se impone, vulnera al público. Miren todas las denuncias que hay en grupos en redes sociales sobre las agencias más tiranas y los jefes más tiranos. Los trabajadores terminan denunciando prácticas poco ortodoxas que hace que las personas que aman la publicidad odien las agencias. En @publicidadesmarikas en Instagram pueden ver este tipo de denuncias. Allí rescato este post que me llamó mucho la atención: “No dejemos que una agencia nos mate el amor por la publicidad y la creatividad”. Contundente y desafiante. Otro perfil de Instagram donde se pueden ver denuncias e historias es @laagenciadelhorror. Hay muchas más.

Por otro lado dentro de ese sistema publicitario están los clientes, que también se creen dueños de la verdad, no todos, pero algunos se convierten en una pesadilla. Entonces es un todo, un sistema complejo por el momento en el que estamos de inmediatez y acceso a la información, unos clientes que creen saber más que los publicistas, unas agencias como entornos turbios que no valoran al trabajador y lo exprimen hasta cansarlo, una relación cliente agencia mentirosa que obliga a las agencias a prometer más de lo que pueden y a los clientes a exigir más de lo que realmente necesitan, y entonces nos encontramos con publicistas que no salen a las calles sino generan creatividad desde sus computadores, viendo Pinterest o cualquier referente que se encuentren, y replicando campañas sin contexto ni intencionalidad, más que cumplir al cliente. Porque los tiempos del cliente, son los tiempos del cliente. En esa cadena de procesos, al final el sistema crea comunicación que a veces poco importa, donde evitamos como consumidores la publicidad a toda costa, pero consumimos publicidad y marcas todo el tiempo.

Otro tema del que mucho se habla pero que poco se aplica, es el tema del machismo existente en la publicidad. En la Universidad yo normalmente le dicto clase a cursos donde una gran mayoría son mujeres, súper talentosas, con ganas de transformar la publicidad, pero hay que reconocerlo, las agencias son machistas, son pocas las mujeres que llegan a ocupar cargos directivos y a esto le sumamos el acoso constante que se denuncia en la publicidad. Hay que cambiar esto por favor, no podemos pretender que un negocio que permea a la sociedad esté tan podrido y que a estas alturas de la historia siga siendo machista, y siga generando abusos de poder, acoso laboral y sexual, y que siga sin valorar a la mujer con un rol fundamental en todos los cargos y actividades que pueda asumir. También hay un falso mito que la mujer no está en el lugar creativo, y es mentira, conozco una gran cantidad de mujeres que son tremendas en su cargo de creatividad, y dirigen equipos de una manera brillante. Tal vez sea hora de bajar un cambio, revolver de nuevo, replantear las prácticas de la publicidad, y volver a repartir. No podemos seguir pensando que se estudia publicidad para salir a sufrir los horrores del mundo laboral, los horarios con hora de entrada pero sin hora de salida, los abusos de poder, el acoso laboral y sexual, y la incompentencia de algunos que hace que el trabajo termine siendo intrascendente. También hay que educar a los clientes, demostrarles que si contratan los servicios de una agencia o un publicista son para reconocer que saben hacer su producto o servicio, pero que requieren de expertos que les ayuden con su comunicación publicitaria.

Igual, como publicistas, hay que bajarnos del pedestal. Si queremos hacer publicidad, hay que hacerla bien. Los departamentos de planning deben hacer entender a las agencias y los clientes la importancia de la investigación en todo el proceso. Todo lo que hagamos bien internamente va a repercutir en un buen mensaje publicitario, en estrategias que realmente lleguen a las personas, en creatividad con un fin, y no solo en esa necesidad imperiosa de ganar premios, muchos de ellos con truchos. La publicidad debe replantearse, debe salir a las calles, hablar con las personas, entender las dinámicas, saber como puede impactar de maneras positivas sin ser invasiva y cumpliendo un objetivo. Solo en el momento en que entendamos que la publicidad no es una receta de cocina, que no todos los públicos son iguales, que debemos salir a conocer a la gente, que la publicidad si puede tener un contenido y que no debe ser vacía, solo así volveremos a generar una nueva publicidad que puede transmitir un mensaje pero que a la vez puede convertirse en un altavoz cultural. Lo hago todo el tiempo desde la academia, debatimos y dialogamos en torno a la publicidad. Buscamos campañas que tengan un impacto claro, trato de valorar a las personas y formarlas para que marquen la diferencia en el negocio publicitario. Es muy complicado, porque es un sistema que desde adentro requiere cambiar para transformar también lo que comunica. En otro episodio hablaremos de lo que pasa con todos aquellos movimientos contracultura y contrapublicidad que denuncian las marcas o transgreden sus mensajes con el fin de comunicar algo más. Eso requiere su reflexión profunda.

A la publicidad le falta calle y la calle vive con la publicidad. Se puede cambiar el negocio, pero es un trabajo a largo plazo. Intentemos por lo menos cambiar las prácticas, intentemos que la investigación y el análisis sean el punto de partida de cualquier proyecto publicitario. Intento hacerlo desde mis clases, pero en las agencias ¿se está haciendo? ¿Existe realmente una consciencia de lo que implica la publicidad en el mundo? ¿Las agencias entienden que están perdiendo la batalla jugando con el tiempo de la gente, con las malas prácticas laborales, con el poco reconocimiento de la mujer en la publicidad? ¿Será que saldremos del estereotipo y el cliché en los mensajes publicitarios?

Reflexiones finales

Por más que se intente evitar, omitir o rechazar la publicidad, ella está presente. En la calle, en las redes, en la televisión, en nuestra ropa. No podemos pensar la vida sin publicidad, pero si le podemos exigir a la publicidad ser mejor, investigar, no ser invasiva, volver a tener una esencia y no ser parte de un mensaje que puede terminar siendo basura. La gente no es tonta y la publicidad debe incorporar esa premisa a sus procesos. Hay que pensar la publicidad y hacer publicidad con sentido.

Las agencias deberían ser un espacio para aprender, producir y generar mensajes publicitarios que van a impactar a un público en particular. No deberían ser infiernos para los trabajadores. ¿Cómo hacer para que las agencias no piensen que pueden pagar el tiempo de la gente con pizzas o pollos? ¿Cómo exigir un trabajo digno en la publicidad?

Los clientes deben comprender su rol como clientes. Deben exigir por supuesto, pero deben dejar trabajar. No podemos seguir pensando que el cliente debe dirigir creativamente una campaña, porque eso coarta el trabajo del equipo creativo. No más nietas o sobrinas en las piezas, mucha más confianza en los creativos. Y creativos, luchen por esa confianza con un buen trabajo para sus clientes. Hay que educar también a los clientes.

Extirpemos el machismo en la publicidad. No se trata de que los hombres y las mujeres seamos enemigos, se trata de dejar de acosar, de valorar el trabajo de todos, se trata de no discriminar por el género o el estereotipo. En las Universidades estamos formando a estudiantes, que la gran mayoría son mujeres y estoy seguro de su talento y ganas de transformar el negocio.

La investigación y el análisis son parte esencial de la publicidad, para hacer campañas con calidad y que se vinculen a las dinámicas sociales y culturales de las personas y grupos. La inmediatez del negocio está matando la buena publicidad, pero también es importante que le hagamos entender a los clientes sobre una buena publicidad con contenido y dejemos de lado el tema de la manipulación con presupuestos.

A la publicidad le falta calle. Le falta entender las dinámicas de la gente. Le falta conocer realmente el contexto para producir mensajes. Basta ya de publicistas detrás de computadores que no salen a las calles a conocer a las personas. La publicidad que enseño y que proyecto tiene estas características.

Con esto acabamos este episodio de KWX Kuwoxati podcast, una primera reflexión sobre el rol de la publicidad en el mundo, probablemente tengo mucho que decir y mucho que reflexionar. Si trabaja en publicidad cuénteme si es feliz, si realmente ama lo que hace. Si no es publicista, cómo entiende la publicidad, que le impacta, que le molesta. La publicidad es parte de nuestras vidas, pero ¿cómo queremos que sea parte de nuestras vidas? Sígame en @camaleonenojado en Instagram, en @AndrésNovoa en Facebook, o escriba a través de la plataforma de podnation.co, o escríbame a [email protected] Nos encontramos pronto. Buena energía.

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